Artigos | 07 fevereiro 2015

Engajamento nas mídias sociais

Dentro das mídias sociais as empresas precisam ter um conteúdo interessante, que inspire e engaje seus consumidores.

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Dentro das mídias sociais as empresas precisam ter um conteúdo interessante, que inspire e engaje seus consumidores. É necessário estimular a participação do consumidor, por meio de frases que chamem para ação, dos tipos: “Compartilhe se você também ama final de semana”; “Quem vai de sobremesa?” e “Quem não gosta, né?”. A criatividade também é essencial para levar ao engajamento. O conteúdo não deve ser algo chato que apenas cumpra a função de vender um produto/serviço, a redação deve entreter o consumidor, além de informá-lo. O aspecto visual é outro fator determinante que estimula o envolvimento do consumidor.

É importante frisar que não existe uma ciência exata quando se trata de seres humanos. Pessoas recebem uma centena de estímulos e definem suas atitudes de acordo com as suas vontades, não agem de forma padronizada, mesmo que sejam seres que pertençam a um mesmo ciclo e tenham os mesmos gostos. Cada indivíduo responde a um estímulo de forma diferente. Nestes moldes é difícil criar uma regra que certamente levará ao engajamento do usuário, contudo, é possível se basear naquilo que tende a dar certo e que quando aplicado em outras empresas recebeu uma boa recepção por parte do público-alvo.

Um ponto primordial é trabalhar um modo de linguagem dentro da Web, uma empresa assim como uma pessoa deve ter uma personalidade, uma maneira de se portar e uma fala específica. A esta criação de identidade é dado o nome de Brand Personality (Personalidade da marca), termo criado pelo publicitário, David Oglivy, em 1960, ao perceber por meio de pesquisas que as marcas eram vistas com traços de identidades próprias e que o consumidor atribuía personalidades a elas. Esta construção de identidade deve ser pensada antes do nascimento da marca e aplicada em todos os canais em que ela se expõe. Este conceito não é uma particularidade das mídias sociais. Algumas empresas já possuem um posicionamento consagrado no mercado e quando entram no meio online só buscam manter este afeto que possuem do público, como é o caso da Coca-Cola, porém há outras que não tem tanta notoriedade nos meios tradicionais, mas se destacam nas mídias sociais e conseguem neste canal demonstrar melhor sua identidade, como é o caso do Ponto Frio. A marca não pode ter uma conduta no meio online e outra no offline. Marcas que variam de perfil, de acordo com o canal em que se encontram, acabam por diminuir a confiabilidade e a identificação com os consumidores, consequentemente reduzem o engajamento ou impossibilitam que este ocorra. Não há como vestir a camisa de uma marca, na qual você não conhece a sua real identidade e assim não compreende a sua visão e missão.

Para estabelecer conexão com os seres humanos, as marcas precisam desenvolver um DNA autêntico, o núcleo de sua verdadeira diferenciação. Esse DNA refletirá a identidade da marca nas redes sociais de consumidores. A personalidade da marca com DNA singular será construída ao longo de sua vida.

É evidente que o consumidor precisa entender a marca para poder ter um engajamento com ela, contudo, não basta apenas à marca se mostrar, ela também deve estar qualificada dentro daquilo que o público-alvo julga como o ideal. O consumidor atual quer muito mais do que uma empresa que atenda os seus pedidos, ele também quer uma que tenha valores semelhantes aos seus. É neste ponto que entra o marketing 3.0, o marketing que vê o consumidor como ser humano pleno com: coração, mente e espírito. De acordo com: Kartajaya, Kotler e Setiwan (2009), o marketing 3.0 é a evolução do marketing 2.0 (centrado no consumidor) e que respectivamente é do marketing 1.0 (foco no produto). Desta forma, empresas que prezam pela sustentabilidade, apóiam causas filantrópicas e possuem projetos sociais adquirem uma maior admiração do consumidor, que vê ao se alinhar a certas empresas, uma forma de estar contribuindo para a causa que estas apóiam. As empresas precisam jogar limpo com os consumidores, não realizando ações apenas para “inglês ver”. Elas precisam acreditar fielmente naquilo que apóiam, a ponto de incorporar essas práticas em sua missão.

O relacionamento com o público deve ser o mais humano possível, o consumidor precisa se sentir de igual para igual com a empresa, só desta forma ele se verá como parte do time e tomará partido como um defensor da marca. A comunicação nas mídias sociais deve ocorrer de forma horizontal, a marca não pode se mostrar como superior. Os anunciantes precisam ser sinceros com os consumidores, pois um usuário que vivenciou uma experiência ruim, com uma empresa, dissemina essa informação para toda a sua comunidade. Esta visão negativa pode se espalhar rapidamente, já que as pessoas tendem a acreditar mais em estranhos, em pessoas que desconhecem pessolmente, porém se encontram de igual para igual no contexto social, do que em especialistas dentro do seu ciclo na rede. Este fenômeno é denominado como boca-a-boca. Isto pode prejudicar a imagem da companhia e afastar os consumidores.

Em relação à parte técnica, é preciso alinhar um bom conteúdo com frequência. Ninguém vai levar em consideração uma empresa que praticamente não realiza postagens dentro das mídias sociais, para obter engajamento é preciso estar presente. É necessário um cuidado também na hora de comunicar, expressões que levem a má compreensão podem passar uma ideia diferente da desejada e colocar a marca em uma posição delicada. A comunicação deve ser realizada de forma respeitosa. As empresas precisam saber até que ponto elas podem ir. O mesmo ocorre sobre tomar um partido. Na mídia social tender para um lado pode ser perigoso para uma marca, o público é variado e certamente alguém ficará bem incomodado. Em maio de 2013, após a eliminação do São Paulo da Libertadores, a Danett postou em sua fan page uma imagem com a frase: “Poderia ser Danett, mas foi um chocolate no seu time de coração”. Chocolate é uma gíria de futebol que significa uma derrota com um placar elástico. O resultado foi que os internautas não receberam bem a postagem e além de excluir o post, a Danett teve que se redimir pedindo desculpas pela postagem equivocada.

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Uma empresa que possui uma mídia social bem estruturada consegue garantir o engajamento do público. Não basta ter um perfil na rede, é preciso saber usá-lo corretamente. O apelo visual, por exemplo, chama mais a atenção do que apenas textos, além de elevarem a possibilidade de compartilhamento. Afinal, uma imagem vale mais do que mil palavras. Um post realizado com imagem no Facebook tem uma taxa de engajamento quatro vezes maior do que um post com texto. Ter um aspecto atraente é um diferencial para a marca e determinante para o seu sucesso na internet. Além deste fator, há algo que chama muito a atenção dos consumidores: promoção. A efetuação de ações promocionais correlacionadas com a imagem da marca elevam o engajamento do consumidor, afinal quem não gosta de ganhar presente?

Engajar o consumidor, não é uma garantia que ele irá consumir o seu produto/serviço. A mídia social criou essa clara divisão, muitas vezes as pessoas adoram o profile de uma marca, porém não costumam comprar nela. Receber um elevado número de interações, curtidas e compartilhamentos, não representa que a lucratividade da empresa segue estes mesmos números. É por isto que é primordial um bom planejamento de marketing, que chame as pessoas “certas” para a página possibilitando assim a conversão. É evidente também que independente da conversão, ainda há a divulgação e quanto maior o alcance maiores sãos as chances de conversão. O ideal é ter tanto conversão quanto engajamento. As pessoas precisam ir além do mundo virtual e realizar a aquisição real do produto/serviço.

A soma de todas essas ações permitirá que o consumidor se sinta como um dos donos da marca, como se esta fosse feita para ele e por ele, quando o consumidor se sente assim em relação a uma empresa, é certo que o engajamento ocorreu. A questão é que o engajamento não é feito apenas de números. A quantidade de likes que uma marca possui não determinará seu sucesso de vendas. O engajamento é feito de uma junção de fatores, que nem sempre garantirão o resultado, como citado anteriormente.

De acordo Cris Dias, criativo estratégico do Facebook, o sucesso de uma página só é alcançado quando ela tiver os fãs verdadeiros, chamado por ele de “superfãs”. Nas mídias sociais, números não demonstram o interesse real, é preciso fazer conteúdo para as pessoas certas. Na palestra realizada na Social Media Week, em Setembro de 2013, Dias deu algumas dicas sobre conteúdos relevantes dentro do Facebook, algumas delas se aplicam para todas as mídias, como: relacionar o conteúdo com fatos contemporâneos; nunca se esquecer da plataforma mobile realizando sempre a adaptação do conteúdo para este canal; não usar um texto muito longo; utilizar uma imagem atrativa, já que está é a primeira impressão do post e buscar manter a identidade da marca. As pessoas precisam olhar para o post e lembrar a qual marca este se refere, por isso é importante manter a mesma identidade visual.

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Sobre o Autor

Barbara Vilas

Publicitária, fã de mídias sociais, apaixonada pela família e por alguns ídolos do R&B. Hoje, trabalho com monitoramento e interação em redes sociais, amanhã, só Deus sabe. Aquela que trará boas notícias de marketing digital e questões num ponto de vista diferente sobre o design e a comunicação.

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