Artigos | 05 setembro 2018

Celebridades em comerciais valem a pena?

Parece que a moda é "se tem algo para vender, chama o Porchat". Será que celebridades em comerciais ainda valem a pena, se um dia ainda valeram?

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Decidi escrever esse artigo porque cansei de ver o Fábio Porchat em 6 dos 5 comerciais que assisto. Parece que a moda é “se tem algo para vender, chama o Porchat”. Ciente de que não posso me livrar disso, preferi fazer uma análise mais profunda: será que celebridades em comerciais ainda valem a pena, se um dia valeram?

Em 2017 a Under Armour assinou um contrato de 10 anos com a modelo Gisele Bündchen por 275 milhões de dólares. O primeiro vídeo da campanha da marca em parceria com a modelo hoje conta com mais de 3 milhões de visualizações, e em um curto período após o anúncio da contratação de Gisele, as ações da empresa tiveram uma alta de 4%. Isso responde a pergunta.

Dessa forma, por que na percepção de algumas pessoas, incluindo a minha que atua no meio publicitário, essa estratégia parece ultrapassada e sem efeito? Um levantamento realizado pela Ace Metrix em 2013 agregou a repercussão de 12 000 comerciais veiculados nos Estados Unidos e verificou que anúncios com celebridades não apresentam resultados melhores do que os comuns, além de que a presença de famosos prejudicava o desempenho das peças publicitárias. Entretanto, o estudo ressalta que aqueles comerciais focados na mensagem passada ao consumidor e nos quais a presença de determinada celebridade fazia total sentido, tinha bons resultados. Por essa razão o case da Gisele Bündchen obteve bons resultados, além da campanha ter foco no feminino, o seu marido (Tom Brady) também é garoto propaganda da marca e jogador de futebol americano, o que cria um vínculo entre Gisele, Under Armour e o púbico.

Em contrapartida, já tivemos exemplos desconexos, como a apresentadora Ana Hickmann que fez parte de uma campanha da Faculdade Anhanguera, mas a mesma não possui ao menos diploma de ensino superior. É provável que a imagem de sucesso da modelo pode ter sido o motivo da escolha, o que não é totalmente justificável. Também houve um caso com cantor Roberto Carlos protagonizando um comercial da Friboi em 2014. O cantor até então era vegetariano, mas divulgou que deixou de ser só após criado a polêmica (proposital?).

E o Porchat? Apesar de, particularmente, vê-lo constantemente em comerciais, uma classificação feita pelo Controle da Concorrência, apontou que Fábio Porchat foi apenas o 9.º com 2 645 inserções no ano de 2017, o topo ficou com Zezé di Camargo com 12 967. O certo é que, apesar das propagandas não serem criativas, de alguma forma ele promove o retorno financeiro desejado para aqueles que se vinculam a sua imagem. Se ainda assim você possui dúvidas do poder de uma celebridade na publicidade, há um tumblr que prova que no mínimo sua atenção é mais facilmente atraída quando se coloca Paulo Goulart na peça, talvez seja essa a justificativa para o Porchat.

Texto publicado originalmente em it – agência digital.

Fontes: Veja, G1, Folha de S. PauloCorreio Braziliense

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Sobre o Autor

Ramires Silva

Publicitário pós-graduado em cinema. Não vive sem música, cinema e mistérios que permeiam o universo. Reside em Brasília e ganha a vida como designer e developer.

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